Kann Online-Werbung nachhaltiger werden?
Meine Gesprächspartnerin arbeitet bei einer der größten Mediaagenturen in Deutschland und bringt dort das Thema digitale Nachhaltigkeit bei der Planung und Umsetzung von Online-Kampagnen proaktiv voran. Denn auf Kundenseite ist noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten. Wir sprechen darüber, wie sie das macht und welche Angebote Kunden brauchen, um das Thema Nachhaltigkeit bei der Mediaplanung zukünftig mehr in den Fokus zu rücken.
Shownotes:
Bei jeder programmatischen Werbeauktion gewinnt genau ein Bieter. Alle anderen haben ihren Bid abgegeben, Serveranfragen ausgelöst, Energie verbraucht – und kommen ohne Impression davon. Agnes Ley nennt das treffend „digitalen Müll". Und sie weiß, wovon sie spricht: Seit drei Jahren ist sie bei der MediaPlus-Gruppe – der größten inhabergeführten Mediaagentur der Welt – für Nachhaltigkeit im Mediabereich verantwortlich.
Nachhaltigkeit als zusätzliches KPI
Mediaplanung funktioniert nach klaren Kennzahlen: Reichweite, Zielgruppenaffinität, Preis-Leistung. Agnes Ley will Nachhaltigkeit als viertes KPI danebenstellen – nicht als Ersatz, sondern als Ergänzung. Wer Kampagnen so plant, dass weniger leere Biddings entstehen, weniger nicht-sichtbare Impressionen geladen werden und Werbemittel technisch sauber umgesetzt sind, spart Energie – ohne schlechter in der Kampagnenleistung zu werden.
Was mich besonders überrascht hat: Technisch wären Einsparungen von 80 bis 90 Prozent beim Datenvolumen von Werbemitteln möglich – ohne sichtbaren Qualitätsverlust. Kreativagenturen schöpfen die erlaubten Dateilimits einfach aus, weil niemand kleiner verlangt. Das ist der Rebound-Effekt in der Werbewelt: Breitere Leitungen führen nicht zu leichteren Werbemitteln, sondern zu schwereren.
Die Gießkanne
Was Agnes Ley besonders stark formuliert: Das Mediabudget ist eine Gießkanne. Wo Agenturen ihr Geld investieren, da florieren Medienhäuser. Patagonia hat das konsequent vorgelebt und kein Budget mehr beim Meta-Konzern ausgegeben. Für die meisten Unternehmen muss der Schritt nicht so radikal sein: In jeder Mediengattung bevorzugt die nachhaltigeren Anbieter wählen – als zusätzliches Kriterium neben Reichweite und Preis.
Werbung ist Teil der Scope-3-Emissionen eines Unternehmens. Das sollte in Nachhaltigkeitsberichten sichtbar werden – und Agnes Ley arbeitet daran, einen Marktstandard zur holistischen Bewertung von Medienhäusern zu schaffen. Wie das funktioniert und was dabei auf dem Spiel steht, erzählt sie in dieser Episode.